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外地餐飲進京之四:如何征服北京餐飲市場?

來源:www.hzlehk.live時間:2019-08-09 15:45:08奇聞指數:編輯: 手機版

越過,成功,餐飲,地產供應商 圖片來自“123rf.com.cn”

【編者按】近日傳統餐飲消息頻頻,如成都二十年餐飲老店關門、和合谷將賣身資本、江邊城外或將轉型、西安市傳統小吃開始戰略收縮......部分傳統餐飲身身陷“關店潮”。隨著翠華餐廳分公司撤離杭州、澳門豆撈敗走濟南消息傳出,餐飲人開始思考異地擴張的局限之處。

本文以外地餐飲進軍北京成敗為例,分析外地異地擴張的失敗原因和成功關鍵,以饗讀者。

當年李自成率軍攻占了北京,但這位征服者只過了三個月便倉皇敗逃。北京清河小營曾矗立一座雕像:李自成騎馬回首凝望曾經擁有過的北京城,著實發人深思。對于外地餐飲企業來說,不僅要攻下北京市場,還要能守住,然后要能贏得顧客和擊敗競爭對手。這才算是成功。

征服者從來就不是弱者,敢于說征服市場的,必須是強者,至少是未來的強者。征服者不僅要有一顆“勇敢的心”,還要有正確的方法策略。這一篇寫給那些準備征服北京市場的勇敢者。

北京市場等著你來征服!

北京餐飲市場餐飲營業收入256億元,肯德基200家店年營業額至少20億元,海底撈年營業額也不少于5億元,一旦征服這個市場,會贏得累累碩果。北京是最容易征服的城市,歷史上就被成吉思汗、滿清等多次征服。北京本土餐飲并不目前并不強大,強勢品牌主要集中在烤鴨與家常菜(全聚德、金百萬、大鴨梨、郭林)、北京火鍋(福成肥牛、東來順)、韓式烤肉(漢拿山、權金城)等幾個領域。肯德基征服了北京的快餐市場,其他領域還缺乏具有統治力的征服者,這就是機會!

運籌于帷幄之中,諸葛亮未出隆中就幫劉備定下了三分天下的戰略,外地企業進北京也未需要動而謀先定。

對于想進京發展的外地企業來說,要想征服市場,需要制定正確的策略,龍策餐飲智庫這里獻上的對策是“五步進京法”:

第一階段:調查。對市場進行系統的調查分析,在知己知彼的基礎上制定正確的進京策略。

第二階段:試水。先開一家店,最好有一個年度的市場經驗積累,最少也得半年。有些企業上來就連開幾家店,然后看效果,如果全部成功了,自然非常理想,但是出現這種情況的可能性非常之小。常見的情況是有好有壞,錯綜復雜,讓企業徹底暈菜。比較穩妥的做法還是先開一家店試水。

第三階段:調整。重點是對贏利模式進行調整,通過良好的經營業績來樹立信心。

第四階段:擴張。開店速度初期不能太快,中期不能太慢。真功夫進京,即使很多餐廳生意不好,仍然大舉擴張。用風投的話來說,餐飲企業最需要的是規模。無論是直營還是加盟,無論是收購還是兼并。

第五階段:收獲。餐飲的現金流很好,利潤率也很高,在發展的過程中就會滾出不少利潤來。更大的利益來自于企業成為所屬業態的領導者時,此時可以在一定程度上壟斷市場,要規模有規模,現利潤有利潤,要人才有人才,要未來有未來,屆時會有無數風投愿意出一大筆錢甘做小股東,有無數投資者愿意用30倍甚至更高的市盈率來收購,有無數投行愿意幫你去上海、深圳、香港、美國去上市。

一、征服顧客

進京餐飲企業最擔心的問題是餐飲消費地域差別太大,菜品口味不被北京顧客所接受,事實上因此而吃大虧的外地企業數量也是非常龐大的。人們普遍認為只有通過口味本土化,適應北京顧客的口味才能解決問題。龍策餐飲智庫認為這種觀點未必正確。麥當勞進北京以及中國市場以后,并沒有采取本土化策略,但依然取得了成功,因為麥當勞征服了顧客。

進京企業有兩種選擇,同時也是兩種結局:一種是顧客征服,就是說要適應顧客的口味。一種是征服顧客,讓顧客接受你的口味。適應顧客是被動的,被顧客征服則是失敗的。上策是想辦法征服顧客,這才是強者所為。人們第一次喝可口可樂,第一次喝啤酒,第一次喝咖啡,都很難說好喝,但為什么后來還會經常喝?是因為被征服了,開始不覺得好喝,后來反而越來越覺得好喝。嘴巴一開始并沒有被征服,但心里、大腦被征服了,嘴巴只好適應它們,也跟著被征服。

所以,征服顧客一定要攻其心智,不能光在嘴巴上做文章。看看那些做電視購物的是怎么征服消費者的:鋪天蓋地的宣傳,致命的誘惑,雖然他們的行為為人們所不齒,但手法還是值得借鑒的。麥當勞其實就與電視購物有異曲同工之處:征服顧客并不靠口味,并不是通過打動顧客的嘴巴來贏得消費者,而是利用美國異域文化加上強大的宣傳攻勢博得了顧客的心,利用位置便利的優勢讓顧客不得不掏腰包。也許你并不喜歡麥當勞,但還是會去吃麥當勞。進京餐飲企業如果能做到這兩點,同樣可以征服顧客。

硬性的征服總是有風險的:征服不了怎么辦?其實北京的地名早就告訴征服顧客的真正策略是什么:一是宣武,二是崇文。宣武就是要堅持自己,崇文就是要學會適應。也就是說要先來硬的,讓顧客適應你,不行就來軟的,去適應顧客。無論是堅持,還是適應,都屬于手段,只要能征服顧客,讓顧客滿意,讓顧客忠誠,讓顧客死心塌地跟著你,這就是成功。從肯德基和麥當勞的例子來看,征服者是打不過順應者的。麥當勞已經很成功了,肯德基在中國所取得的成就則是一個人類餐飲歷史上的傳奇。

二、征服餐飲地產供應商

好的店址是稀缺資源,餐飲企業之間的競爭其實就是在爭好店址。肯德基、麥當勞很擅長干這事,他們手中掌握了北京位置最好的適合做餐飲甚至是任何商業形式的店址,如果有一天肯德基、麥當勞不想賣漢堡了,想賣面條或者賣服裝,他們也一定生意紅火,因為他們的位置實在太好了,而且他們借位置之利,還可以打擊任何競爭對手。如果他們賣牛肉飯,就一定可以把吉野家擠慘。

選址確實是個極為重要的事情,對于人生地不熟的外地企業來說,在北京市場選址處處都是陷阱,很多企業因此吃了虧。但是這事怪不得別人,沒人推你到陷阱,都是自己跳下去的。選錯店址,關幾家店,對于中小餐飲企業來說是要命的,但對于想征服北京市場的大企業來說這些還都是小兒科。要想迅速在北京市場形成規模,就必須迅速找到足夠多的好店址,迅速大量開店。要做到這一切,除了要有足夠大的膽魄,有很好的贏利能力,有充裕的資金,有能干的團隊以外,還必須要掌握一些速成法,那就是要征服餐飲地產供應商。

北京的餐飲地產供應商可分為以下三種類型:房地產開發商和商業企業、黨政軍事業單位和國有企業、一般企業和小業主。房地產開發商和商業企業相當于店址批發商,他們掌握了數量龐大而集中的店址資源。黨政軍事業單位和國有企業是店址尋租者,他們往往不按市場規律辦事。一般企業和小業主是利益追逐者,他們在出租店址過程中追求最高的租金和最大的利潤,很難從他們身上占到便宜。

針對不同類型的地產供應商,可采取不同的征服策略。首先要力爭與地產供應商和商業企業結盟,北京有些大的地產開發商在北京有很多項目,還有華聯、家樂福、等商業企業在北京有很多網點,通過與這些企業結成戰略聯盟,就能在短期內迅速開出很多新店。針對店址尋租者可借用后面將提到的征服政府的那套方法,也可以利用各種手段發動人脈關系。

針對地產供應商進行公關宣傳。如果他們認為你是象肯德基、麥當勞一樣有影響力的品牌,他們愿意以非常低的價格把店址租給你,然后借你的金字招牌來拉動人氣和忽悠其他投資者。

征服餐飲地產供應商的基本原理是不等值交換,除了實打實地付租進行現金交換外,企業還可利用自己的品牌影響力、人脈關系、政府資源,以及進京企業能調動的對餐飲地產供應商有價值的其他任何資源。從地產供應商那里獲得優先租賃權或廉價租賃權。

三、“征服”政府

政府行為對大企業的經營會產生重要影響。當年肯德基、麥當勞進中國時屬于外商獨資企業,享受了不少優惠政策,可以說他們之所以有今天,中國政府(當然包括北京政府)是幫了大忙的。全聚德這樣的大型國有餐飲企業,也沒少從政府那里得到“好處”。

早些年餐飲企業還是拿不上臺面的,但現在餐飲企業成長了,金融危機了,政府開始瞄上餐飲這碟“小菜”。政府不管企業是中國的還是美國的,是北京的還是外地的,只要你足夠強大,能貢獻足夠多的GDP和稅收,能創造可觀的就業機會,政府就會另眼相待。如果在北京注冊企業或者是把總部遷到北京,你就成了北京本土企業,就能得到當地的“國民待遇”。如果注冊成外資企業,也可以得到一些政策上的照顧,象肯德基一樣享受“超國民待遇”。如果你宣揚北京文化,還可能成為北京的城市名片,享受全聚德一樣的待遇。如果你能在早餐工程中標,還能得到政府的配套資金。如果想自己買地蓋樓開店,靠上政府更是可以在拿地方面得到照顧。北京政府是開放的,會歡迎餐飲行業的強者,也會幫助強者,只要你能用GDP、稅收及就業機會“征服”政府。

北京政府見過大世面,想“征服”是不容易的,而且外地企業想從北京政府方面得到政策上的照顧更是不易。但外地企業的父母官——本土政府也可能成為很好的“同盟”。例如地方政府想打造城市名片,發揚傳統文化,餐飲就是最好的載體。所以云南政府會支持滇菜企業進京,不僅給政策,還給錢,因為這屬于地方經濟文化發展戰略的一部分。得到地方政府的支持,就會如虎添翼,將極大的推進進京企業的發展。

四、征服競爭者

餐飲企業與競爭對手之間的競爭是全方位的,表面上可以共存共榮,實際上是有你無我的。征服顧客、征服餐飲地產供應商、征服政府等等,都是在壯大自己,打擊對手。還有更厲害的殺手锏,那就是兼并和收購。既可把對手拉到自己的陣營,化敵為友,將其變成自己的賺錢機器。也可以通過收購兼并,獲得控制對手的權利,然后再釜底抽薪,將收購來的品牌扼殺。

目前在餐飲行業大企業間的收購和兼并不常見,比較有名的案例是:百勝收購小肥羊的股份,雖然其目的并不是征服競爭者,實際上已經曲線進軍火鍋市場。泰國的品諾集團就是通過收購樂杰士,把其優質店址變成品奇比薩和時時樂的店鋪,從而達進入北京并迅速開店的目標。菲律賓的快樂蜂通過收購永和大王進入中國快餐市場,通過收購嘉和一品而進入簡餐市場。

目前還直接競爭對手之間的并購更是沒有目但也告訴人們:隨著越來越多的餐飲企業股票上市,越來越多的餐飲老板開始把自己的企業當“豬”養,完全可以通過并購的方式獲得控制權,從而達到征服對手的目的。

征服了顧客,就可以坐地賺錢。征服了地產供應商,就可以擁有數不清的店鋪。征服了政府就可以插上騰飛的翅膀。征服了競爭對手,就可以真正占有市場。但是,真正的餐飲大鱷潛伏在資本市場里,他們并不需要去做關于顧客、店鋪、供應商等瑣碎的事情,只需要利用資本的力量來控制那些餐飲巨頭,然后像玩撲克牌一樣,在手中排列組合……

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系列鏈接:

外地餐飲進京之一:外地餐飲企業進京成敗大盤點

外地餐飲進京之二:外地餐飲進京失敗的20個原因

外地餐飲進京之三:成功進軍北京的10個關鍵

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