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優勝劣汰鐵血法則下,未來單體母嬰店該如何發展?

來源:www.hzlehk.live時間:2019-08-14 20:00:24奇聞指數:編輯: 手機版

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【編者按】任何時代任何變革,都無法改變優勝劣汰,適者生存的鐵血定律。面對新的市場新的需求,母嬰的零售渠道必然會迎來新一輪的創新和升級。只有站在趨勢的浪潮下,提高經營能力和服務效率,才能有可能不被時代拋棄。

本文首發于微信公眾號“奶粉圈”,作者劉磊;億歐經授權轉載,供業內人士參考。


零售渠道,狹義而言就是傳統商超/大賣場、母嬰渠道、電商等,廣義而言包括了社群、微商、網紅等多元化的渠道形式。在母嬰渠道,筆者認為未來沒有單體母嬰店,表面上看有點危言聳聽,但實際上,時間將是最好的見證者,應該引起大家的注意和警醒。為何?

筆者從渠道的變革、品牌商的偏愛,消費者的選擇三個方面說起。

渠道的變革

10年前,母嬰渠道還在萌芽,奶粉企業主要是在商超、副食店等銷售,競爭很激烈,為了更好地集中資源進行局部市場突破,不少品牌啟動了重點市場(省/市/縣/鎮/店)打造計劃。

2010年,我們就有一個觀念,奶粉營銷的趨勢在母嬰,母嬰的趨勢在大店,大店的趨勢在連鎖,連鎖的趨勢在大連鎖,一些小店如雨后春筍般涌現,由小而大,成為割據一方的“諸侯”。

2013年后,母嬰零售總體還在瘋漲,一些母嬰連鎖已形成較好的規模,單店也在增加,但是面臨的挑戰越來越多,業績下滑、毛利下降、房租上漲、人力成本增加等成為每年都會提到的問題。

但即使如此,每年也都在新增門店,各種加盟店,單體店,連鎖店都在增加,一度有人唱衰實體店,鼓吹電商的爆發,但是最終兩者都在向前發展,且奶粉等品類銷售實體店增幅高于電商。且電商近兩年向實體邁進。

從全國及省級母嬰渠道來看,曾經有一個說法叫:“東樂西喜、南愛北米、中咿貝”,即北京的樂友孕嬰、新疆的喜陽陽愛嬰、廣東的愛嬰島、吉林的米氏孕嬰、湖南的咿呀孕嬰和貝貝熊等,它們屬于“成名較早的一批連鎖”,目前門店數量、覆蓋省份都很多,雖然難免發展瓶頸和波折,但整體都很優質。

后來這一說法逐漸淡去,渠道變化太快了,各省級連鎖,加盟連鎖迅猛發展,門店數量破百家、兩百家、甚至上千家,單店面積從二三十平、五六十到兩三百,三五千平。

涌現了如四川的中億孕嬰、孕嬰世界,上海的愛嬰室,云南的登康、孩子王、陜西的小飛象、山西的谷子孕嬰、濟南的嬰貝兒、海南的健瑞兒,貝貝拉姆、母嬰坊、愛親等眾多直營及加盟連鎖品牌,其中孩子王今年上半年營收26.6億,當前市值137億。

這些門店,有的從一個省起步到橫跨數省,有的自一省試點,力拓全國。在經營能力上,有的被戲稱為散兵游勇,但有的是精兵強將,各有各的優勢。這些是傳統的實體門店。

在線上電商這一領域,在唱衰實體店后,又回歸實體店,已有京東、紅孩子、蜜芽等布局線下實體母嬰店。

其中京東號稱在3年要開5000家京東貝全母嬰店,紅孩子在長達12年的曲折式發展后,于2016年啟動線下實體店計劃,并在今年8月召開了蘇寧紅孩子北京朝陽路旗艦店開業發布會暨發展戰略通報會,提出到2020年線下店達到2345家,同時提到蘇寧紅孩子二代店總體空間近5000平方米,是傳統門店面積的5倍以上,在店面設計、商品服務、場景體驗等方面都有大幅創新和升級。

從以前唱衰線下實體店,到現在一出口就是數千實體店的計劃,前者已證偽,后者需慎思!

此外,在各地級市等三四線市場,基本上都有很優秀的“地頭蛇”,它們耕耘市場10年以上,從小店發展為大連鎖,從追求高毛利向追求市場份額,打造同城競爭力轉變,從百萬營收到千萬營收甚至過億規模邁進,市場一定會出現全國、省級、地市級連鎖相互交織,有資本的傲嬌,也有區域的特色,有跑馬圈地者的騷擾,也有地頭蛇的防守,這是一個整合與火拼的過程,各有生存的路數和空間,一定會出現虧損門店,一定會平衡總體收益,而單店門店勢必卻會成為整合與發展后的棄兒

本質上,母嬰店已從單店時代過渡到了連鎖規模時代,已從原來的粗放式經營過渡到精細化管理,注重會員開發和服務,品類結構的完善、店面形象升級等諸多方面,強者要么更強,要么被整合。

母嬰店未來表面上將是趨于店數更多,店面更大,本質上將是會員服務能力更強、產品整合能力更強,直到遇到新的瓶頸,再來繼續升級。

品牌商的偏愛

品牌與渠道講究一個“門當戶對”、“戰略雙贏”的格局,但品牌商往往在渠道上容易出現定位不準,貪大求全,或者缺乏戰略,撿芝麻丟西瓜等問題,沒有做好渠道定位,在發展到一定階段后未能有效進行渠道升級。

渠道升級的去處是更多優質的母嬰連鎖或者代理商,能夠讓品牌商省心的渠道,為品牌貢獻更多的銷量,能配合品牌做好會員服務。

從本質上講,品牌商都愿意去合作更加優質的渠道,而渠道也愿意去合作更加優質的品牌,但是由于對優質的理解不同,合作往往歸于“門當戶對”,相差大了,就沒緣分。

在某一節點,品牌發展快了,渠道跟不上,品牌自然會進行渠道升級;而渠道發展快了,品牌落后了,渠道自然會“末位淘汰”,這是一個很現實的商業合作,所以大家都在追求“戰略合作”、“共同進步”,“互利共贏”。

而優秀的品牌商也會對渠道進行取舍,比如此前根據新政的落地,某品牌發布經銷商告知函,月度進貨額低于××元錢將被取消經銷資格,這個雖然有點偏激,但至少表明了一種態度。

消費者的選擇

互聯網信息發達,品牌信息獲取途徑越來越多,品牌商品的集中度越來越高,消費者需求越來越理性,購物的便利性和體驗感很重要。

而在商品屬性方面,追求性價比更高的、更好的商品是個趨勢,只是側重于商品更好,還是側重于性價比更高而已。

這個工作是品牌商和渠道共同去完成的,如果母嬰店偏弱,沒有優質的品牌介入,難以滿足消費者的需求,而消費者對場所的要求也會提高,比如賣場舒適,商品種類豐富,綜合服務等。

綜合以上三個方面,筆者認為未來的母嬰店整合將會加強,優勝劣汰,只剩下優質的母嬰連鎖,被整合的母嬰單店或小連鎖,它與超市、便利店、副食店的業態還會有區別,“沒有組織的母嬰單店將可忽略不計”。

行業已經沒有多少機會和時間給予單體母嬰店成長的機會了,單體母嬰店必須自救,怎么做呢?

如何自救

1、主動轉型:比如干脆跳出母嬰行業,這個不好聽,但是需要考慮。特別強調的是,不要想著邊做非母嬰產品的微商,邊做母嬰店,這樣做不好的。

2、破繭重生:分析可發展的資源,比如資金實力、產品整合能力、店面經營、團隊水平等,做出變革,從老板自己開始變,老板不能變就選第一種,主動轉型吧。

3、抱團取暖:破繭重生也許只是第一步,是思想意識的提高,是對母嬰零售的認可與堅持,是經營思路的升級,對于單店還需要做的是抱團取暖,比如銷量太小,接不到好產品,經營不安穩,怎么辦?找有能力的區域代理商,或者找有聯盟合作意識的同類型門店,通過共同努力,接好產品,做大單品,提升經營能力等方式解決生存和發展問題。


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