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玩具反斗城出局,110億美元的價值缺口誰來補上?

來源:www.hzlehk.live時間:2019-08-11 00:00:01奇聞指數:編輯: 手機版

玩具反斗城,玩具反斗城,亞馬遜,IP 圖片來自網絡

去年9月,擁有70年歷史的玩具零售商玩具反斗城(Toys R Us,簡稱TRU)最終因49億美元債務纏身申請破產。今年2月,TRU宣布了清算美國業務的計劃。6月29日,玩具反斗城表示將關停在美國剩下的200余家門店。

不到一年,玩具反斗城騰空了在全美的735家店鋪。

鑒于TRU此前在玩具業所扮演的角色,此前曾一些專家給出悲觀的預測,TRU的消亡將對美國玩具市場產生巨大影響,有些觀點甚至認為,玩具業整體將損失15%的銷售額。

不過后續有積極導向的分析指出,TRU事件對玩具業帶來的影響將會很快消散,因為玩具業普遍被忽略的一點是,至少有90%的玩具購買行為都是由特殊事件驅動的,例如圣誕節、生日、探病、家庭團聚等。父母不會對他們的孩子說,這個圣誕節沒有玩具,因為玩具反斗城倒閉了。

換句話說,對于玩具銷售來說,關鍵在于季節性,玩具反斗城倒閉時負面影響最盛時期恰好是購買的淡季,一旦今年Q4假期銷售火爆,負面影響幾乎可以被抵消。而后續隨著時間推移,反斗城的銷售額會轉移到其他零售商,這種發展還很可能發展得相當迅速。

事實的走向,證明了后者積極的觀點,TRU關店之際,爭搶TRU此前的資產和市場份額已成為美國玩具業行業當下的競爭焦點。整個玩具業的表現業由此,比此前更為積極。

我們圍繞三個問題對玩具反斗城在美關店的影響和后續做了梳理。

1、TRU店鋪關停對競爭格局的影響,哪些零售商受益?

2、TRU店鋪關停供應鏈層面會帶來怎樣的影響?

3、TRU的品牌是否值得保留,哪些資產還有價值?

上述三個問題的回答,或可以實現以比較全景的方式看到美國玩具業當下的市場情況和競爭態勢。

下為正文,歡迎留言批評指正。

競爭格局影響——沃爾瑪等在內的零售商覬覦價值缺口

1、TRU留下了110億美元的價值缺口

Jefferies分析師Stephanie Wissink在近期的一份報告中稱:“我們已經聽聞,許多大中型零售連鎖店計劃將在TRU清算后更積極地參與玩具領域的競爭。”

一方面,TRU原有的店鋪迅速引來眾多商家瓜分(雖然由于空置店鋪供過于求,許多零售商都在爭取“最實惠的店鋪招租條款”);另一方面,也有不少對手公司如沃爾瑪、塔吉特(Target)、巴諾書店、百思買(Best Buy)五元店(Five Below)等在積極爭搶TRU此前的份額,籌劃增加今年節假期間的庫存。

其中TRU最大對手沃爾瑪高管透露,將在距離玩具反斗城原店址5-10英里內的800家店鋪增加玩具產品。

此外,母嬰產品連鎖零售店buy buy BABY也計劃分割走玩具反斗城兒童店BabiesRUs的大部分業務;派對禮品店Party City則開始在其特色門店迅速布局50家玩具快閃店完成季節性銷售,并計劃擴展其線上商城的的玩具種類;曾在2009年申請破產保護的大型玩具零售商KB Toys也想借此機會回歸,新開1000家快閃店反撲曾在其破產之際乘虛而入的TRU;就連歐洲的玩具零售商也紛紛計劃在美國開設新門店,比如英國最老牌的玩具零售商Hamleys就是其中之一。

據玩具協會的數據,按TRU原先占到整個玩具業12%的市場份額,TRU的出局為玩具市場留出了110億美元的缺口。有積極的分析指出,TRU此前的銷售額轉移大多將在2018年Q4完成。

2、五家零售商有望獲利

根據目前的競爭格局和自身的實力來看,預計將有五家實體零售商從玩具反斗城的倒閉中獲取最大利益——沃爾瑪,塔吉特、杰西潘尼百貨、科爾百貨和巴諾書店。

前兩者主要是店鋪數量取勝,這些品牌的店鋪數與玩具反斗城最相近,并在玩具零售上具有一定歷史。

杰西潘尼百貨和科爾百貨都是玩具界的重要玩家,但更重要的是,它們是育兒類產品消費者的首選店鋪。兩者中,科爾百貨銷售表現又更為出色,其門店更多,兒童類產品銷售額還是杰西潘尼的兩倍之多;此外,科爾百貨還在最近的一份聲明中表示,他們將在9月份大幅擴大玩具貨架空間。

不過,杰西潘尼百貨在玩具銷售業務上也可算作先行者,自2016年末就已經開始大力拓展玩具業務,還曾嘗試擴容玩具貨架空間,去年年中繼續跟進,在所有商店內都開設了玩具區域;巴諾書店雖在玩具零售領域扮演著不可忽略的角色,但從反斗城倒閉中獲益的可能性較小。主要因為其消費主體是青年人,主要收入是咖啡、書籍。

3、電子游戲銷售份額將轉移至GameStop

另外,玩具反斗城的倒閉會正面影響美國電子游戲和產品銷售商業務,其中GameStop將是最大的受益者。

有行業專家指出,TRU破產的確有可能會對GameStop產生兩方面積極影響:其一,反斗城的娛樂類業務主要是電子游戲,將會有部分銷售額轉移到GameStop;其次,就是玩具反斗城潮玩業務(偏收藏),主要是Funko的產品,但因為反斗城只占Funko整體業務的4%,所以相比電子游戲,這一塊的積極影響相對要小很多。

根據公開數據,清算前12個月,反斗城娛樂業務銷售額在北美達到了5億美元,其中90%,即4.5億都來自電子游戲,這樣一來,GameStop未來可能會分走近一半的銷售額即2.25億美元。

供應鏈影響——零售商與供應商博弈能力增強

不過,雖然零售商們興致勃勃,許多玩具供應商則對短期盈利不包希望,據紐約郵報報道,多數供應商認為到了2020年才能恢復到2016年的水平。而且,TRU的關店,所帶來的庫存,以及供應鏈規則改變等問題,還將導致從供應商到零售商此前的流通杠桿和博弈關系產生根本性改變,零售商也紛紛開始利用這一點,這將使供應商在利潤上付出真正的代價,對營收產生實質性影響。

亞馬遜已經開始采取行動,他們提議第一方供應商與沃爾瑪做價格比對,供應商有義務補差價;同時,所有未售出的庫存都可以由亞馬遜全權決定退還給供應商,供應商獲得全額退款。

實際上,包括塔吉特、沃爾瑪和亞馬遜這三家,目前都在爭取供應商在定價、信貸條款、促銷補貼、延遲交貨罰金等方面做出新的讓步。毫無疑問,這將影響供應商的毛利率,進而影響其利潤。然而,供應商并沒有太多選擇的余地,零售商已經明確表示,這是他們必須采納的方式和路徑。

一位中等規模的非上市玩具制造公司的高管表示,在這個新的零售環境下,將采取以下策略:

1)積極擴展公司在零售商的多元化,發展在其他零售渠道的專賣店,比如在杰西潘尼和科爾百貨中加設門店;

2)大力推動公司國際業務,進軍新的高增長市場,在未來兩年內,將非美國市場的份額從目前的25%提升到1/3;

3)加大對社交媒體的投資,鼓勵公司通過官網直接與消費者互動

關于TRU前景的其他行業觀點

盡管翻盤機會渺茫,但仍有觀點認為,玩具反斗城以另一種形態將品牌留存下來,并不是沒有可能。據報道,目前公司正在出售IP,最終結果將于8月初公布,買家可連同“玩具反斗城”商標名購得IP,保留品牌,雖然這仍舊不能阻止現在的反斗城被清算,也不能使老員工重回崗位,但起碼能做到讓下一代的孩子有機會繼續在玩具反斗城購物。

早在2012年宣布破產清算的食品公司Hostess就以這樣的方式被Metropoulos & Company購得,并在資產整合后重振旗鼓,最終新公司反向收購上市。

事實上,目前行業中對TRU未來的探討一些代表性的觀點,主要的焦點即是在這一品牌上是否還有必要保留上,以及資產到底價值如何。

玩具協會(Toy Association)

玩具協會的總裁兼首席執行官史蒂夫•帕西布(Steve Pasierb)認為無需擔心TRU破產對消費者造成的損害,“因為近年來市場一直走高,每年以4.5%的速度增長,目前更緊迫的主要是員工和供應商的失業問題。”

另外,帕西布認為玩具反斗城這一品牌仍有巨大價值。因為零售界專業人士的普遍共識是,盡管亞馬遜和電子商務已經滲透到方方面面,但實體店仍然至關重要。

資深破產案律師

根據外媒報道,TRU在加拿大的業務已經收到了多次投標,公司還在考慮出售其他海外門店,同時保持業務運營。

資深破產案律師查爾斯•塔特爾鮑姆對TRU美國業務的收購方案感到并不樂觀,他說:“這個品牌已經不值錢了。沃爾瑪和塔吉特都有自己的品牌認知度,所以他們不會出手;對老牌零售商來說TRU也不具備有吸引力的玩具或IP。”據彭博今年3月報道,亞馬遜有意收購玩具反斗城的剩余資產,但沒有保留TRU品牌的打算。

行業顧問

“環球玩具專家“的顧問表示,如孩之寶和美泰一類規模較大的玩具制造商,最初可能會受到傷害,但隨后又會找到沃爾瑪、塔吉特、亞馬遜作為立足點。

分析師估算,玩具反斗城約占美泰年銷售額的11%,占孩之寶年銷售額的9%左右;但TRU可能占小規模玩具公司整體業務的40%,TRU破產意味著小玩具公司處境將更為艱難,沃爾瑪和塔吉特等大型商店由于貨架飽和,不太可能銷售小品牌產品。

這一觀點得到杰弗瑞分析師的支持,稱小玩具公司將會尋求被收購以求生存,孩之寶和美泰最有可能在投資組合中增加更多中小型玩具制造商。


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