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飛鶴、澳優等為何還要去國外建廠投產?

來源:www.hzlehk.live時間:2019-08-10 11:00:11奇聞指數:編輯: 手機版

寶寶哭,奶粉,母嬰市場,母嬰供應鏈,奶源 圖片來自“123rf.com.cn”

近年來,乳企在海外投資建廠或持股海外工廠,已然成為了乳粉市場中屢見不鮮的戰略手法。像伊利、蒙牛、飛鶴、澳優等都紛紛搶灘國際奶源,導致國內奶源過剩,奶牛養殖行業發展趨勢驟然下降,甚至一度出現“倒奶殺牛”的現象。這也讓人不禁想問,本土乳企到底是國際化,還是利用國人對進口奶粉崇洋媚外的心態賺大錢。

調研國內乳粉市場后,筆者從兩方面解釋這種現象,一方面是為解決消費者信任危機。眾所周知2008年三聚氰胺事件,使本土嬰幼兒奶粉被扣上了“質量問題”的標簽,讓消費者難以釋懷,所以國內乳企走出國門以進口奶源反攻國內。

不過值得注意的是乳粉行業變革中,中國乳企似乎習慣于將進口奶粉運到中國進行再加工。在奶粉新政后,中國政府要求乳企加大自控、自建奶源,一時間乳企在外收購投資,以及國產的所謂“原罐原裝”的進口奶粉運回國內市場,以高端產品的高價來售賣之事便不絕于耳。

乳界常說“得奶源者得天下”,企業做到足夠大的時候,走向國際化也是必然趨勢,但在海外建廠,以“專供中國寶寶”之稱銷回國內,這就是所謂的“走出去”嗎?筆者不敢茍同。

雖然海外奶源確實可以解決民族乳企的前端生產問題,但從根本上卻無法提高品牌力、渠道與消費者口碑。因為國內消費者市場需要長時間的教育,才能讓消費者相信國產品牌與進口品牌生產的產品同樣優質。

另一方面,也正是因為08年的大頭娃娃事件,導致很多家庭在奶粉、奶源的選擇上會優先考慮進口品牌。從新政落實前進口奶粉品牌占據大半我國乳粉市場就可以看出,一線城市基本看不到國產品牌的暢銷路徑,導致了很多乳企揚言:進得了北上廣等一線城市的陳列貨柜才能稱得上是“國際品牌”,于是紛紛選擇去海外“鍍金”回來再進行消費者心智教育,讓一線城市的消費者認知這個“國產奶粉品牌”和“國產奶粉”是不一樣的。

澳優暢享奶粉紅利,加速海外投資為哪般?

就像澳優,原本是一家名不見經傳的小企業,在國乳爆發三聚氰胺事件時,憑借“原裝進口”魚躍成為一線奶粉品牌。直到有消費者表示,在外國根本買不到這個品牌的奶粉,澳優才承認自己的“洋血統”大部分受眾群是中國消費者,但是它依然打著全球知名品牌在營銷。

如今新政之下,國內乳粉行業“新國貨”風氣盛行,澳優又高舉民族品牌的大旗,這也讓人不禁想起那墻頭草,風往哪邊刮,它就往哪邊倒。

不過澳優這種戰略手法,確實給企業的發展帶來了收益。就在日前澳優發布了2018年上半年年報,顯示澳優實現銷售額約25.82億元,較2017年同期同比增長約51.6%,其中佳貝艾特銷售額9.1億元,占總進口量的66.6%,成為澳優營收的主力軍。

因為羊奶市場的火熱,佳貝艾特的市場滲透率也逐步加深。單看今年上半年的銷售額就快要趕超2017年12.8億的銷售額,但再領先也得合理宣傳,若是再按照“10個購買羊奶粉的媽媽有6個選擇佳貝艾特”的宣傳法,隨著羊奶市場的擴大和其他羊奶品牌渠道市場的鋪貨率,佳貝艾特也容易被再次打臉。

根據澳優的財務報表,有投資者分析稱,澳優今年的高歌猛進原因有三,其一是澳優主打進口奶源,定位中高端客戶,所以毛利率較高;其二是國家實行奶粉新政,貼牌企業的退出,讓該品牌的銷量大幅上漲;最后是近幾年,羊奶行業發展過快,導致澳優在三四線城市的市場率擴大。

另外在財報期內,澳優負債上升至21.4億,有媒體報道稱是為了推進4筆海內外的收購進程。4月6日,澳優官方就曾透露為迎中信農業基金入股澳優,將擬增發2.49億新股,約為公司現有股份數量的19.82%。同時,澳優的主要股東晟德大藥廠股份有限公司已與中信農業基金簽署一份股份轉讓協議,擬向中信農業基金轉讓1.3億股公司股份,約為公司現有股份的10.35%,占有澳優本次增發新股之后的25.18%,有望成為澳優單一最大股東。這樣一來澳優負債之困局便可得到改善,還有助于澳優全球業務的發展。

據公開資料顯示,中信農業產業基金管理有限公司是由中信集團全資子公司中信現代農業投資股份有限公司發起,聯合中國境內多家實力公司共同設立的專業化投資機構,擁有實力雄厚的大型國有企業股東背景。在國乳復興時期,澳優與中信農業基金聯合,更加深刻化了自己“中國企業”的形象。

對此,母嬰行業評論員年永威表示:雖說澳優與中信農業基金的資本合作有利,但對于澳優來講,要以打造全球業務為目標來擴張和投資的話,有點過于分散,走得太快太急,都會導致上游負債率持續走高。其次,澳優急于擁抱產業資本和聯手中信產業基金,本身就存在對賭成分嫌疑。而且國內乳業產能過剩,澳優還一味地布局全球化,但營收卻沒有達到期望。面對國內市場環境,乳企要做的是減法而不是加法,去國外收購整合工廠,后臺過重或許會讓澳優面對很多不確定的風險。

據悉,澳優2018年的業績目標為60億元,如今上半場已過,25.82億元的銷售額似乎讓它的下半場不會太好過。

國產品牌的奮進之路,不是海外投資就可以解惑,打鐵還需自身強

乳業專家王丁棉表示:在國民未恢復對國產奶粉的信任與信心之前,國內乳粉品牌企業到國外建廠生產中國消費者要喝的奶粉和牛奶,這個做法對消費者恢復對國產奶信心有負面消極作用。說重一點,這些企業實際上是不是有些“嘩眾取寵”?因對國產奶源質量不放心才跑到國外去做產品?其次,把資本投在國外,也就等于削弱了對國內的投資,從長遠利益看有弊無利。再者,加工廠設在國外,解決就業及稅收的受益方就是國外,說難聽點,掙了中國消費者的錢給國外補稅和解決勞動力,簡直“吃里扒外”。同時,隨著國內外貿易市場競爭的加劇,國內乳企這樣的做法在聯手幫助了國外乳品行業把他們的產品輸入中國市場,從而加重了國產品牌的市場競爭壓力,這叫“助紂為虐”。所以,千萬別打著“愛國”旗號或者“民族產業復興”,讓人貽笑大方。

目前,中國牛奶市場需求總量(含奶粉)大約也只需4000萬噸左右,若乳企不欺壓奶農,不盲目壓價,解決好農民的賣奶難與不倒奶殺牛等問題,我國完全有能力可以生產自給,一滴牛奶及奶粉都無需進口。很可惜,這些企業選擇了“奶跑跑”,且在慢慢減少國內奶源的使用率,故才會導致今天的被動結局,財報吹得再美,也不能得到民眾的認可。

從經營模式而言,類似澳優這樣的品牌只要把國外乳品廠并購過來為己用,其產能在全球銷售(包括引入中國市場)這種模式在現階段有一定的必要性,但整體這樣的企業個數控制在4~5家即可。而目前在國外加工奶粉的乳粉企業(或品牌)已超過15家,后續品牌還在不斷接力,王丁棉表示有些過多。

于行業長遠發展來看,作為乳企到國外去生產加工乳制品(包括液態奶),除自身有崇洋媚外的意念外,也順勢抓住國人的崇洋媚外這一心態,無非是“天下熙熙,皆為利來;天下攘攘,皆為利往”。

誰能擊破“奶粉高價”局面,君樂寶會是始作俑者嗎?

除了澳優以外,君樂寶也拿出了上半年的成績單,奶粉銷售額突破20億,增長100%。這增速讓不少消費者嘖嘖稱奇,也讓行業內人士會心一笑。

眾所周知,消費者選擇海外代購奶粉除了質量安全外,還有價格。其實國內奶粉的暴利,并不是生產廠家的暴利,而是市場渠道上的暴利。一款200元的奶粉,成本及稅金或許只要40~50元,但幾經輾轉到經銷商手中,價格就已經飆到了140元,再到門店的價格就是三四百元,導致中國嬰幼兒奶粉被外媒稱之為“全球最貴價”。

而反觀進囗洋奶粉成本構成的分析可以看出岸前成本才占25%,上岸后的成本構成占75%。這也是為何奶粉質量一樣,消費者卻選擇進口奶粉的原因之一。

當然由于地域遼闊,國內很難形成發達國家那樣的產品直供門店,所以在從總代理到分銷商再到門店就增加了30%~50%的成本,這也是國產奶粉貴的一大因素。

而君樂寶在2014年就推出了130元/罐的低價攪局奶粉市場,打穿了所謂的利潤空間,繞過經銷商和門店渠道,直接在電商渠道進行推廣,以低價在乳粉行業博得一席之位,但如今增速100%,卻仍難在國內樹立老大地位,這是為何?

有行業人士分析,君樂寶以低價殺入乳粉行業,確實擾亂了一江春水,但因為要做低價,限制了多渠道發展,將自己局限在電商渠道。因為傳統渠道成本比較高,本身的低利潤既要做市場教育,又要做品牌宣傳,同時還要解決渠道利潤分配,所以轉型進入傳統渠道會特別難。

未來在新政下,奶粉的準入門檻提高,會加速淘汰小企業出局。與此同時,國家也在推動行業整合,未來可能會出現大魚吃小魚的局面,君樂寶是否有雄厚資本,等來暴利的終結,仍需要時間考驗。但是,對中國消費者而言,中國乳粉市場應該多出幾個“君樂寶”,讓國人吃上“價優物美又安全”的奶粉才是關鍵。

如今乳粉行業雖然質量安全被漸漸規范,但“高價、專供中國寶寶”卻成為了中國乳粉行業的常態,不禁讓人唏噓。就拿飛鶴舉例,2017年飛鶴全線產品破了70億銷售大關,毛利率高達20%,其中一罐飛鶴奶粉的單價都在幾百以上。終其一句:“你贏得了市場占有率,但你終究要失去大眾民心的尊敬。”

筆者思量,中國的乳粉企業不能成為社會責任感企業的原因也在于此吧。


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