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三聚氰胺之殤后:謝宏與貝因美的十年

來源:www.hzlehk.live時間:2019-08-10 00:00:10奇聞指數:編輯: 手機版

貝因美奶粉,三聚氰胺,貝因美,海淘奶粉 圖片來自“東方IC”

距離3月謝宏低調復出已過半年,貝因美仍前途未卜。

十年前,2008年爆發的三聚氰胺事件成為整個國產奶粉行業的拐點,毒奶粉事件如洪水猛獸般沖垮了國內大部分奶粉的品牌信譽,貝因美是其中少數未被卷進漩渦的乳企。 

毒奶粉事件后,在創始人謝宏的帶領下,貝因美迅速進入中國奶粉行業前三名,并成為國內奶粉行業的老大。

十年后,避過三聚氰胺大浪漩渦的貝因美卻被烏云籠罩。

根據貝因美2017年年度報告,公司全年實現營業收入26.6億元,歸屬于上市公司股東的凈利潤為負10.57億元,歸屬于上市公司股東的扣非后凈利潤為負11.39億元。2016年公司營業收入為27億元,歸屬于上市公司股東的凈利潤為負7.8億元。 

由于連續兩年巨虧18億元之多,公司股票自今年4月起被深交所實施“退市風險警示”特別處理,股票簡稱由“貝因美”變更為“*ST因美”。如果今年再虧損,貝因美將面臨保殼危機。

一次次否認出山傳聞后,現在,“奶粉大王”謝宏終于坐不住了。今年3月15日,謝宏低調復出回歸,重新執掌貝因美集團,擔任CEO職務。

復出后,謝宏交出了首份答卷。8月下旬,*ST因美發布2018年上半年度財報,稱實現營收12.3億,凈利潤853萬元,為四年來中期首次實現正收益,在賬面上,扭轉了巨虧局面。

然而,外界似乎對其表現并不買單,“業績的改善主要得益于成本節約與資產處置,主營業務仍處于下滑趨勢”。昔日的“中國嬰幼兒奶粉領導品牌”其命運、走勢及未來仍在牽動并刺激著行業和股民的神經。

2011年4月12日,貝因美在深交所上市時,謝宏曾表示,“上市是貝因美的第二次創業。”那個時候,謝宏可能不會想到,七年之后,貝因美會迎來第三次創業,只不過此次,是救企業于危難存亡之際。

“復出是遲早的事,他不可能看著貝因美死去。”一位貝因美內部人士告訴記者。

自貝因美上市后三個月辭去公司職務,到今年初低調復出,所謂七年“隱退”,作為貝因美的實際控制人和毫不動搖的靈魂人物,事實上,謝宏從未離開。

“在世就要改善世界”,這是謝宏的座右銘,它被寫了成書法作品,嵌入木框,懸掛在了貝因美大廈謝宏的辦公室內。透過他辦公室的落地玻璃,眺望遠方,錢塘江如同一條白練,延伸至遠方,時空在遠處漸漸模糊。

誕生:“奶粉大王”的傳奇

1965年,謝宏出生于浙江臺州一個普通教師家庭,從小便喜歡讀書思考。

臺州東臨東海,文化底蘊深厚,素以佛宗道源享譽海內外,是佛教天臺宗和道教南宗的發祥地。

臺州人歷來重商,李書福的吉利集團便是從這里走向全球,這位以開照相館、造摩托車起家的臺州商人憑借并購沃爾沃而名聲大躁。截至2017年底,臺州上市企業達52家,其中境外上市3家,A股上市49家。

巧合的是,臺州人謝宏一生最為重要的三個標簽正是:親子教育專家、哲商、企業家。

1980年,高考剛剛恢復不久。15歲的謝宏考入杭州商學院(現浙江工商大學)學習食品衛生專業,成為文革后杭州商學院該專業的第一批學生。這段時間的專業學習讓少年時代的謝宏認識到食品安全于國民的重要性。

四年后,以優異成績畢業的謝宏獲準留校任教,從事食品科學相關研究。三年之后,他開始接觸到嬰幼兒養成教育,并對此產生了濃厚的興趣。

彼時,十一屆三中全會已經召開好幾年。改革開放的號角在華夏大地奏響,一股下海春風在中國的知識分子中蔓延開來。

謝宏是個很善于抓住時機的人。1991年年末,杭州城邊余杭的一家鄉鎮餅干廠因為經營不善,被迫停產。謝宏臨危受命,成為這家小廠的新廠長,并以技術入股取得了20%的股份。

1992年,鄧小平南巡,改革開放的步伐一下快了起來。這年,出現了以陳東升、馮侖、潘石屹等為代表的“92派”企業家群體。

次年,27歲的謝宏放棄大學老師的鐵飯碗,創立了貝因美,這在當時是非常需要勇氣的一件事情,“奶粉大王”跌宕起伏的一路從此就開始了。

很快,一款名為貝因美幼兒速食的營養米粉,迅速在長三角地區引起熱銷。他巧妙地將產品宣傳定位為“為中國寶寶研制”,成功切入了當時外國品牌占主導的中國市場。

90年代初,浙江以紹興和杭州作為試點,多途徑推進鄉鎮企業改革。次年,謝宏再次準確把握時機,完成了餅干廠向私營的改造,為此后貝因美的高速發展奠定了基礎。

改造需要資金,擴大生產也需要資金,謝宏找到了德國人科爾,基于對哲學共同的興趣愛好,二人很快走到了一起。科爾同意投資10萬美元認購這家小企業的30%股份,貝因美的國際化基因由此種下。

直到2015年,恒天然以35億元收購貝因美近19%股權,成為其第二大股東,這期間,貝因美的全球化步伐從未停止。

到1995年,貝因美已經連續3年超過100%的銷售增長率,這讓其資產從最初的260萬元增長到近3000萬元。隨后,貝因美已經開始布局全國市場。

2000年后,貝因美正式進入中國嬰幼兒配方奶粉市場,通過一次次的建廠和并購合作,不斷擴大規模。

有分析認為,2008年“三聚氰胺事件”發生后,行業洗牌,貝因美迅速搶占中國乳業市場份額,一年時間即使市場份額由4%提升至8%。這是貝因美2009年爆發式增長的根本原因。

但謝宏認為,三聚氰胺事件并非一個機遇,而是對貝因美戰略計劃的打亂,給中國品牌帶來了非常大的負資產。十年前的那場食品安全問題,對行業、對國家品牌都是一個重創。直至現在,中國的普通大眾對國產奶粉仍然心存芥蒂。

“在消費領域,目前大家最大的挑戰是怎樣破除崇洋消費的迷信。”謝宏對記者這樣說道。

上市:貝因美的第二次創業

謝宏和貝因美也不是沒有過高光時刻。

回想2011年4月,貝因美在深交所上市那天,謝宏至今印象深刻,當天他在自己的博客中寫到:“本人將視成功IPO為二次創業的起點,繼往開來,更加努力用愛心、專心、責任心,把此愛心事業進行到底,爭取以最好的業績回報大家!”

后來再看,謝宏對貝因美上市有了不同的看法:“受到的關注和干擾太多”。

當年7月,距離貝因美上市僅三個月,謝宏因個人身體原因請辭上市公司貝因美董事、董事長及公司總經理職務。謝宏稱病隱退之后退居幕后,以首席科學家的身份負責公司的戰略規劃。

此后,謝宏將更多的精力放在了嬰幼兒教育等方面,他熱衷出席各類親子教育論壇,撰寫相關的書籍和文章。這個時候,他對外亮出的身份是:貝因美首席育嬰專家。

2008-2013年是貝因美高歌猛進的六年。是巔峰,也是拐點。

數據顯示,2008-2013年,貝因美營收從2008年的19.4億增長到2013年的61.2億。凈利潤從2009年的1.09億增長到2013年的 7.21億。

但是2014年之后,貝因美業績出現斷崖式下滑,凈利潤只有0.6億,同比下降90%。2016-2017年,更是累計虧損18億之多。

截至發稿時,*ST因美股價停留在4.34元/股,相較于之前每股45.4元的最高價,五年來,貝因美可謂跌入塵土。

前后差距如此之大,令人驚愕。

 “三聚氰胺事件之后,貝因美因為品質過硬,享受到了足夠多的品牌溢價紅利,代價是高昂的渠道費用。隨著時間推移,消費者對國產奶粉的選擇變多,貝因美的優勢逐漸喪失。”謝宏在接受記者采訪時曾坦言道,“貝因美在2013年反壟斷事件后產品全線降價,導致毛利減少,無法覆蓋曾經的渠道費用,渠道商利益受損,雙方關系陷入僵局。”

過于依賴渠道商并提前透支,給貝因美造成了不小的麻煩,直接體現在上市公司財報上,就是營收和利潤斷崖式下跌,進而引起市場信心不足。

市場秩序混亂也是影響貝因美的重要因素。謝宏認為,在2018年1月1日嬰幼兒奶粉配方注冊制新政實施前,中國是全球最大的嬰幼兒奶粉市場,大概有2000多個品牌,實際上是完全處于被傾銷的狀態。

尤其是在新政實施前,大量的中小品牌開始“甩貨”,給市場造成了很大困擾,這也是造成貝因美2017年巨額虧損、極其艱難的重要因素。

和娃哈哈在2013年之后營收開始大幅下降類似,過分倚重傳統渠道,互聯網化程度低,是貝因美的另一個軟肋。

2014年之后,整個互聯網環境發生變化,帶來了消費行為的改變:海淘、代購、微商等多種新消費新零售相繼崛起。貝因美卻沒能很好地抓住這波趨勢,業務模式停留在傳統市場的階段,沒有跟上新零售和消費升級的時代變化。

除此之外,作為民企,貝因美一開始就被注入謝宏基因,謝宏希望用職業經理人制度來保障貝因美的正常運轉。但事與愿違,在其離開的七年里,貝因美相繼迎來了朱德宇、黃小強、王振泰等掌印人。

人事變動導致人心不穩,不同的管理風格和政策手段也更容易讓企業生變。

復出:第三次創業拯救昔日巨頭

“2018年的當務之急就是保殼,扭虧為盈。”復出之后,謝宏已經在很多場合提過這句話。

貝因美目前當務之急是保殼,圖片轉載自網絡

除了全球產能最大、品質最好、研發最領先、個性化配方定制等技術優勢,及對應的2017年3萬噸嬰兒配方奶粉的產能優勢外,今年1月開始實施的奶粉新政也給貝因美帶來了重大的政策利好,一大批中小奶粉品牌被排除在外,為貝因美騰出了超百億的市場空間。

此外,貝因美內部的整頓和激勵也在進行中。

9月11日晚間,*ST因美發布公告稱,公司擬以自有資金或自籌資金采取集中競價交易方式以不超過5.35元/股的價格回購公司股份用于員工股權激勵計劃,這也是謝宏復出以來,在貝因美內部實施的又一次重要管理變革。

杭州祐康食品有限公司總經理朱青平對鋅財經分析,謝宏回歸貝因美后,需要做好三件事情:

第一是及時“止血”,即找到企業主要的虧損點,迅速調整,開源節流。9月13日,貝因美在給深交所問詢函回復的公告中提到,上半年,貝因美上半年營銷費用為4.39億,同比下降32.57%,有效加強了對費用的管控。

第二是加強團隊內部管理。謝宏復出后,首先就將在奶粉及食品行業深耕多年的包秀飛招至麾下及推動了員工持股計劃。

第三是品牌及產品創新。在奶粉行業已經是紅海的情況下,貝因美要大力進行品牌創新,做好產品差異化,要有幾個大的單品來主導,并且要有更加完善的產品結構,以樹立消費者的重新認知。

“60后”謝宏正在努力跟上時代腳步,擁抱新技術、新手段、新變革。

首先,大膽試水新零售。“按照新零售思維去操作實施全渠道營銷,而不只是簡單的線上線下、母嬰、商超,公司要布局開放式的母嬰生態圈。”在2018全球母嬰大會上,謝宏如是說。

其次,母嬰行業搭配區塊鏈,碰撞新的化學反應。在杭州舉辦的一次區塊鏈論壇上,謝宏罕見站臺并表示,貝因美希望用區塊鏈做到全程可追溯,上下可追蹤。同時,他還透露,貝因美準備在母嬰生態區塊鏈、食品安全區塊鏈和大健康區塊鏈上落地及應用。

曾因時而起,也因時而落的奶粉行業領導者,在新零售新消費的新賽道上,貝因美面對的是更加變化莫測的商業環境,急需甩掉包袱,輕裝上陣。

貝因美26年的跌宕起伏讓外界看花了眼。這背后是資本的游戲,是企業管理的得失,更是時代大勢的推波助瀾,亦是企業靈魂人物個人性格使然。

謝宏與貝因美的下一個十年,會路歸何方?


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