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百億奶粉大戰在縣城

來源:www.hzlehk.live時間:2019-08-09 23:00:03奇聞指數:編輯: 手機版

寶寶哭,奶粉,奶粉新政,雀巢惠氏,國產奶粉,二胎政策 圖片來自“123rf.com.cn”

欲知奶粉現世如何,請聽此章分解。

2008年“三聚氰胺”一事,徹底改變了中國奶粉市場格局。雀巢惠氏、美贊臣、雅培、達能4位“洋家將”,高舉“健康”“無添加”的大旗,迅速搶占一二線城市奶粉市場。彼時,伊利、貝因美等國產奶粉品牌被三鹿牽連,在“唾沫漫天”之下無可翻身。

國產奶粉品牌敗局已定?

10年過去,飛鶴、君樂寶發于“草莽”卻已成英雄,雄踞三四線城市。以雀巢惠氏為首的“洋家將”又哪里容得其壯大,循著“奶粉新政”、二胎政策,乘勢摸進了他人地盤。

貼身肉搏,誰勝誰敗?

井水犯了河水

三四線城市奶粉市場,隨著一紙“新政”,開始洗牌。

2018年年初,嬰幼兒奶粉配方注冊制正式實施,每家乳企不得擁有超過3個系列9個配方。此舉一行,本就只在三四線奶粉市場分一杯羹的中小奶粉品牌“遍野哀嚎”,拿不到注冊資質的他們只得黯然離場。

后繼誰人?當然靠“搶”。

“雜牌”叢生的三四線奶粉市場,本就是一塊“肥肉”。2017年的一份中國嬰幼兒奶粉市場份額報告顯示,“其他”類奶粉的銷售份額在20%左右,這就是一大群中小奶粉品牌撐起來的。要知道,老大哥雀巢的份額也才15%,“后來者”飛鶴更是只占了6.5%。

不僅如此,對于奶粉而言,哪里孩子多,哪里就更有機會。恰恰,據國家統計局數據,2017年中國新生兒的規模有1700萬人左右,其中超過6成分布在非一二線城市。

于是,“奶粉新政”逼退了一批中小奶粉品牌之后,生生留出了一個近300億元的空白市場。

洋品牌們率先下手。但對于他們而言,配備足夠多的人員,去三四線城市以及鄉鎮市場跑終端渠道,并不會有明顯效果,所以大多選擇從電商模式入手,在線上電商平臺推出“專供”產品。

菲仕蘭在2016年就推出了美素佳兒的姊妹品牌——子母奶粉,專供三四線市場;雀巢惠氏也研發了“SMA珍蘊”系列奶粉,以更適合中國嬰幼兒、更低價健康的姿態,加入戰局;今年6月,美贊臣與京東達成戰略合作,借力京東強大的物流運輸能力,把美贊臣賣往三四線城市。

飛鶴、君樂寶等國產奶粉品牌,雖不想“奶酪”隨便被動,但也顯得有些無奈。本來搶占三四線市場,靠的就是多系列帶給消費者價格上的多選擇,可奶粉配方注冊制,大大削弱了其優勢。

此“削”彼“漲”。既然奶粉系列變少,洋品牌又步步緊逼攜著彈藥攻入領地,倒不如轉而搶占一二線高端奶粉市場。于是君樂寶、飛鶴都開始漲價,并且加大在品牌化方面的力度。

洋奶粉品牌和國產奶粉品牌各有心思,一場鏖戰蓄勢待發。

搶奪母嬰店

攻防戰要塞——三四線城市的母嬰店。

飛鶴、君樂寶能打下三四線城市奶粉市場的半壁江山,除了低價優質,還有一大票的地推團隊。

聽聞洋品牌要來搶母嬰店渠道,他們采用了“人海”與“跳樓大甩賣”戰術。飛鶴派出了一支3000人的消費者教育團隊和12000名導購的隊伍,深入各個母嬰店“幫忙賣貨”;君樂寶也在線上線下開展各種母嬰知識培訓、產品沖調培訓活動,以期抓住寶媽們的心。另一方面,他們實行“買三贈一”“買五贈一”等活動,試圖用低價抓住消費者。

國產奶粉品牌有“人”,洋奶粉品牌有錢。

雀巢惠氏直接“利誘”,比如返點和“渠道定制”。所謂渠道定制,就是一種系列的奶粉只能在特定的母嬰店買到,這些母嬰店能夠獲取的毛利就會更高;而奶粉品牌也可借此討得母嬰店歡心,搶占市場份額。

相比較起來,美贊臣的“拉戰隊”方式更為麻煩。

對于三四線城市母嬰店來說,存在著貨源沒有保障、運輸倉儲困難、售后服務欠缺等痛點。從訂貨到貨物送達,中間可能需要十幾天,而且貨物還經常出現日期不新、奶粉罐變形破損等問題。

于是,美贊臣聯合京東,幫助母嬰店解決這些問題。三四線城市的母嬰店主們,只要加入“美贊臣母嬰店俱樂部”,線上下單,最快就能在48小時內收到美贊臣的產品。這種從品牌商到銷售終端的無縫對接,可以讓門店擁有更靈活的備貨經營方案

除此之外,還有從“朋友圈”入手搶占市場的。

在三四線市場,很多父母在奶粉的選擇上,多聽朋友或母嬰店老板的推薦。針對這種小圈子文化,菲仕蘭便以母嬰店主為“品牌代言人”推廣售賣他們的子母奶粉,發展社群。母嬰店主一大早就會給媽媽群里的大家,送奶粉上門,這樣的服務也大大提高了復購率。

子母奶粉的“下鄉計劃”顯然頗見成效,銷售額比去年翻了一倍,更有60%來自鄉鎮母嬰店。

洋品牌各出奇招,加快速度“攻城略地”,而國產品牌靠人能夠做更多渠道的下沉,可總歸要學會反擊。

奶粉“中國風”

“飛鶴,更適合中國寶寶體質”廣告一出,就此打響了國產奶粉差異化、品牌化的應對之戰。

對于飛鶴、君樂寶等國產品牌來說,品牌認知度、認可度,或將成為他們能否打贏這場市場爭奪戰的關鍵。可對比洋奶粉品牌的密集廣告、綜藝冠名以及更高的消費者信賴程度,又該如何翻身?

“200%適合中國寶寶體質”的廣告,就是飛鶴的競爭戰略之一。言下之意,不管洋品牌們多么高端大氣,但是都沒有國產品牌更了解中國寶寶體質。并且,飛鶴還在加拿大投資建廠,保證奶源的優質健康,可是配比卻是完全的“中國寶寶化”。

從“合適”角度出發強調國產奶粉品牌的產品優勢,很對消費者的胃口。

于是,君樂寶也打出“讓祖國的下一代喝上好奶粉”這樣的口號,還推出“小小魯班”奶粉系列。不管是廣告還是奶粉名稱都漸漸多了些“中國風”,這讓國產奶粉品牌贏得了一大波消費者的青睞。

除此之外,奶粉品牌總是更偏好在親子綜藝節目中冠名。比如,菲仕蘭旗下的皇家美素佳兒相繼拿下了《放開我北鼻》《媽媽是超人》的廣告贊助權;美贊臣親自下場打造綜藝《童言有計》;伊利金領冠就冠名了《了不起的孩子3》;貝因美簽約《媽媽咪呀》……

可飛鶴卻不按常規套路出牌——不愛親子節目,偏愛影視IP劇和熱門綜藝,先后在《誅仙·青云志》《如懿傳》《我就是演員》等影視劇和綜藝投了廣告;在代言人上,更是重金邀請影后章子怡代言。

首先,與親子節目相比,此類電視節目的受眾更廣;再次,比起惠氏邀請昆凌、吳尊等做代言人,章子怡的粉絲年齡分布顯然范圍更大。兩者都讓飛鶴在提升國民知名度上更具優勢。

國產奶粉品牌,正在重建在消費者心中的品牌形象,而現有套路就是:引起爸爸、媽媽們的認可,通過不斷提升的品牌知名度,倒逼渠道“不得不賣”。

當洋品牌和國產品牌在渠道、品牌知名度都處于膠著之勢,不分伯仲之時,哪里又在“暗戰”?

誰貴誰有理

一罐700g的飛鶴星飛帆1段奶粉要368元,而一罐900g的惠氏啟賦1段奶粉的價格是348元,比飛鶴還少了20元。國產奶粉比國外品牌奶粉還貴?

高端奶粉市場,飛鶴、君樂寶等國產奶粉品牌,耍了一招漂亮的回馬槍。

在洋品牌緊盯三四線城市奶粉市場之時,國產奶粉品牌正在朝著高端奶粉市場進擊。在一二線城市,奶粉購買者并不過分在意價格,更在意品質,甚至在消費升級背景下,他們愿意認為“更貴的才是更好的”。

于是,飛鶴推出了“星飛帆”系列奶粉產品,價格上與雀巢惠氏等奶粉巨頭基本持平,甚至稍高,這款明星產品幾乎為飛鶴貢獻了2017年度一半的銷售額。今年,飛鶴繼續推出高端系列產品“超級飛帆”;一向以低價著稱的君樂寶也一改往日“130元/罐”的作風,推出了售價為298元/罐的奶粉。

實際上,國產奶粉品牌早已盯上高端市場。

飛鶴曾在幾年前就推出臻稚系列,售價在300~450元不等;隨著乳企奶粉配方總量的減少,國產奶粉更需要生產高端產品,以多層次、多區隔的產品,來彌補規模上的不足。

洋奶粉品牌,又怎么會忘記圈地高端奶粉市場份額。

2017 年以來,雀巢惠氏明顯加快了推出新品的速度,更是主推啟賦超高端奶粉“1%限定版”,并發力有機市場,推出啟賦有機奶粉。中國奶粉行業整體競爭激烈,同質化嚴重的情況下,大家都在積極尋找新的利潤增長點,集體向高端奶粉發力。

洋奶粉品牌與國產奶粉品牌,關于三四線市場的爭奪戰已然拉開帷幕,但很明顯,這場較量才剛剛開始。在未來2年內,這種“大魚吃小魚”的競爭態勢會更加激烈,直至“洗牌”完成,決出頭部品牌。總之,接下來,“大魚”們還有一場艱難的仗要打。


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