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寶寶樹等來IPO,但依舊沒等到風口

來源:www.hzlehk.live時間:2019-08-09 22:00:08奇聞指數:編輯: 手機版

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寶寶樹上市恰好選在了最尷尬的時候。

“黑色十月”剛剛過去,全球股市大跌,未來是否會陷入熊市尚未可知,在一片“明斯基時刻”或許即將到來的擔憂中,寶寶樹要在一片狼藉中上市了。這是最好的時代,卻也是最差的時代。寶寶樹上市可能會面臨破發,但卻也可能成為一匹黑馬。

據招股書顯示,寶寶樹在2017年,MAU(monthly active users,月活躍用戶)為1.39億,但截至6月30日,寶寶樹的月活躍用戶數量幾乎腰斬,降至8950萬;電商業務商品交易總額(GMV)跌至5.577億元,去年同期為8.071億元;付費用戶數量跌至270萬,去年同期為360萬。

寶寶樹的形勢并不樂觀,股東卡位產業巨頭究竟是寶寶樹的“如虎添翼”還是“能不配位”,原計劃于11月22日赴港上市的寶寶樹,是否為母嬰行業招徠風口?

“社交+電商”,只是上市的華袍

寶寶樹上市的陣容很大,其第一大股東為CEO王懷南家族,持有26.09%股權;復星集團持有24.84%股權,為第二大股東;好未來為第三大股東,持有10.18%股權;阿里巴巴持有9.9%股權,為第四大股東;聚美優品則持有3.33%股權。華麗的股東陣容卻也昭示了這個母嬰社交平臺的另一個屬性,即為電商。

這也是寶寶樹此次上市的另一個噱頭——“社交+電商”的模式。做一家電商是寶寶樹自成立以來就一直猶豫不決又幾經失敗的事,寶寶樹的電商之路并不平坦。

在寶寶樹創立兩年后,寶寶樹開始試探電商之路。一開始跟紅孩子對接涉足社交化電商,逐漸發現無論在商品還是價格上,寶寶樹都沒有優勢;之后開始嘗試海外直購模式,但是由于母嬰行業迫切性、及時性的需求特點,而海外直購模式物流時間長,無法滿足用戶需求,此次嘗試也以失敗告終。直到2014年,寶寶樹搭建起俱樂部電商模式,就是現在的“社交+電商”的早期模式,寶寶樹憑靠著該模式踏入母嬰電商行列。

由寶寶樹在港交所遞交的招股說明書顯示,2016年-2017年,寶寶樹的廣告收入分別為2.68億元和3.72億元,占據總營收的52.6%和51%,電商收入分別為2.4億元和3.33億元,占總營收的47.1%和45.6%;知識付費的收入分別為168.7萬元和2465.6萬元,占總營收的0.3%和3.4%。

電商收入幾乎占據了寶寶樹總營收的半壁江山,而電商業務也讓寶寶樹付出了慘痛的代價。寶寶樹社區的社交媒體屬性更適合廣告變現,而電商的涌入讓其難保社區的中立性和生活感,以母嬰社區起家的寶寶樹正因其功利性而失去大量用戶,靠打感情牌挑戰用戶的忍受度,無異于另一個騷擾用戶的“微商”。

更何況,“社交+電商”的模式并沒有讓寶寶樹實現盈利。招股書顯示,2015年-2017年,寶寶樹年度虧損分別為-2.86億元、-9.35億元、-9.11億元,凈利潤率分別為-143.2%、-183.3%、-124.9%。這也意味著,寶寶樹三年累計的虧損額高達21.31億元。背負長年的虧損,寶寶樹依舊要上市的決心何來?無法讓用戶看到寶寶樹的盈利能力,巨頭的加盟和“社交+媒體”這個毫無新意的模式只是一襲看似華麗的袍子,華袍之下又是什么?

從當下的全球股市來看,寶寶樹上市無疑是一個巨大的賭博,在阿里3個月蒸發8600億的股市中,又有幾個寶寶樹能夠塞滿資本的牙縫?

抓不住的互聯網機遇,扎堆的母嬰競爭者

在王懷南和創始人邵亦波商定究竟是做母嬰電商,母嬰類社區或是垂直門戶的時候,國內已經出現了諸如樂友、紅孩子等母嬰電商,基于各種考慮寶寶樹選擇了做社區。隨后寶寶樹在多次嘗試做電商失敗以后,國內迎來了母嬰電商的井噴期,寶寶樹錯過最好的時機。

從極光大數據發布的《2017年9月母嬰電商app行業研究報告》來看,國內市場滲透率前5名的母嬰電商APP分別是貝貝、孩子王、蜜芽、大V店和花粉兒。而根據MobData公布的2018年母嬰消費市場研究報告顯示,在母嬰電商APP活躍滲透率TOP10排名中,貝貝網、孩子王、蜜芽位居前三,而寶寶樹旗下的母嬰電商美囤媽媽僅排名第十。寶寶樹在母嬰電商行業中并無明顯的競爭優勢。

寶寶樹的營業收入由廣告、電商和知識付費三部分組成。而其知識付費所占份額極少,相比于其競爭者們,寶寶樹的優勢在于是中國最大的母嬰類社區平臺,如果寶寶樹專注于社區,深耕母嬰社區文化,可以通過知識付費和廣告變現等實現盈利。

但創始人、投資人深厚的電商經驗與電商情結都讓其無法放棄電商這條路,有時候經驗并不可靠,因為它會幫你找到安全區,進而限制你的發展。憑借“社交+電商”模式,寶寶樹擠進母嬰電商行列,這也為寶寶樹帶來了巨大的利益,如果沒有用戶數量“腰斬”的事件發生,這也算是成功的模式。

寶寶樹著急上市也有其原因,僅成立4年的貝貝網在去年用戶已經破億,作為國內母嬰電商APP的翹楚,在市場滲透率、DAU(日活躍用戶數量)等指標上全面碾壓競爭對手。名不見經傳的親寶寶注冊用戶也突破了7000萬,更何況還有諸如孩子王、蜜芽以及母嬰電商界的“咸魚”之稱的花粉兒等競爭者。搶在貝貝網、蜜芽等強勁對手前面上市更有利于吸引資本融資,而連年的虧損也需要低成本的融資方式,由此看來,此時上市或許是好的選擇。

今年8月初,由電商智庫電子商務研究中心發布的2018年上半年《中國“泛電商”獨角獸數據報告》中,母嬰電商寶寶樹、孩子王、貝貝以及蜜芽分別以估值20億美元、15.85億美元、10億美元、10億美元進入獨角獸榜單。那么,這群獨角獸會不會成為母嬰行業的巨頭?

母嬰行業難出巨頭

伴隨著廣大80后90后進入適婚適育階段以及二胎政策的放開,中國每年的新生人口達到了1600萬以上,。新生兒絕對能為母嬰行業帶來新型的“人口紅利”,人人都視母嬰行業為新的風口,然而事實是,無論是老前輩還是新起之秀,都無法誕生一個屬于母嬰行業的巨頭。

母嬰商品線上渠道的高速增長期是在2013-2016階段,由于電商行業的爆發,為母嬰商品帶來渠道高速擴容,但最近兩年線上渠道增速趨于平緩。從市場份額絕對數量來看,線下渠道仍為主流,預計占比達到76%。

對于剛剛開始布局線下的寶寶樹來說,如何搶占線下市場也是一項挑戰。依靠線下渠道起家的母嬰電商平臺樂友,線下平臺的運營、布局已經成熟,無疑是強有力的競爭對手。而以京東、阿里、蘇寧為主的綜合電商也在不斷向線下擴張,其中母嬰商品類,也是它們的切入點之一。

今年4月,京東宣布已擁有了千余家母嬰線下店,預計到2019年將擁有超過5000家。而2017年年底,天貓智能母嬰室相繼在北京、上海、杭州落地;今年3月,天貓母嬰宣布既要繼續新開智慧門店,又要與銀泰、百聯合作構建門市,還要開設快閃店。

電商巨頭強勢涉足母嬰行業看似對大批母嬰行業的企業形成巨大的沖擊,實則只是一場洗牌。所以,母嬰行業無巨頭之殤,絕不僅僅是電商巨頭的強勢入侵。畢竟,母嬰電商已經在國內走過20個年頭,20年的時間足夠一個嬰兒成長為另一個嬰兒的締造者,卻無一個領頭羊出現,原因還是要歸根于其自身。

據艾瑞數據機構預測,截至2018年末,國內母嬰家庭群體規模將達到2.9億,母嬰行業市場規模將超過3萬億元,并且將以每年新增300億元的規模高速遞進。而在這3萬億規模的母嬰市場,產品占比不到10%,服務類需求遠比產品更加旺盛迫切。

但母嬰行業的痛點也是在于此。母嬰行業一方面市場總量龐大,另一方面則是服務供給不足且質量難以保證。母嬰護理服務處于初級階段,品質良莠不齊,價格天差地別,監管體系有待完善,行業競爭自由無序。而市場的不規范導致母嬰服務的門檻低,母嬰服務人員整體教育水平低,一切因素又反過來作用于服務質量,造成母嬰服務的惡性循環。

國內母嬰行業誠信缺失,信用危機,從三鹿到施恩,從多美滋到強生,這些所謂國內的大品牌對于嬰幼兒生命健康安全的關心,遠要比公司的報表要稀薄的多,母嬰行業的看似一片風光卻難以發展,不只是因為巨頭電商的裹挾,更多的是民眾對其表現出的謹慎度和責任心的質疑。

產品無法信任、服務難以保證、市場混亂、巨頭壓制、無核心競爭力以及大同小異的母嬰類APP,都讓這個看似處于風口的行業,卻無一個能登上風口的企業。

有句古諺說“木秀于林風必摧之”,但對寶寶樹來說,似乎還等不來那股強風。


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